Este texto foi produzido em parceria com a Agência Cultivo*.

Você conhece a reputação da sua marca? Sabe como posicionar a sua marca que comercializa hortifrútis e/ou produtos naturais? E o que é esse tal de posicionamento do qual falamos aqui? 

Antes de começar a falar sobre o assunto, tenha em mente o seguinte: tanto a reputação quanto o posicionamento são elementos que precisam ser olhados continuamente. Isso porque eles integram o que você e sua marca são, como você se mostra e o que os outros falam a respeito dela.

Para começo de conversa: por que pensar em reputação e posicionamento?

Marcas são compostas por dois elementos: os tangíveis, ou seja, que você pode ver e/ou tocar, como os produtos que ela comercializa ou os serviços que ela oferece; e por elementos intangíveis, como a reputação e o posicionamento, que você não vê diretamente, mas que partem de sensações e percepções. 

Mesmo que você não pense nisso de maneira consciente, esses elementos fazem parte do que você faz. 

Todo mundo se posiciona – e não se posicionar é um posicionamento. Reputação toda marca tem. Pense aí em qualquer uma com a qual você trabalha e recorde quais adjetivos você usa pra descrevê-la. São positivos ou negativos? Você voltaria a fazer negócios com ela ou não? 

Pois então…

Agricultores e agricultoras familiares, sobretudo quando comercializam com marca própria ou vendem em feiras, também tem posicionamento e reputação. 

Neste post, vamos dar algumas dicas para você reconhecer a sua reputação e pensar no seu posicionamento. Não importa se sua marca já tem cinco, dez, vinte anos, ou se você recém a criou. Nunca é tarde demais para considerar esses aspectos, que compõem sua comunicação com clientes, fornecedores e distribuidores. 

Reputação: difícil manter, fácil perder 

A reputação de uma marca é composta, basicamente, pela resposta às seguintes perguntas: 

• Como as pessoas falam de você? 
• Por que elas compram de você? 
• Elas fariam negócio com você novamente? 

A reputação é um dos elementos intangíveis mais importantes de uma marca. Isso porque ela designa a qualidade do seu serviço ou produtos e indica se os clientes voltariam a fazer negócios com você. 

Ela é, dá para dizer, a raiz que sustenta a árvore no chão. Se o solo estiver mal nutrido, se a planta não for cuidada – CONSTANTEMENTE -, uma chuva fraca pode arrancá-la. Se ela for abundante, tem mais chances de sobreviver a imprevistos e a acontecimentos climáticos. 

Em momentos de crise de imagem, é comum que, em uma empresa, a reputação seja arranhada. E aí entram estratégias de gestão de crise, focadas em reconstruir essa imagem ou em, pelo menos, reparar os danos. 

Pense, por exemplo, na Operação Leite Compensado, que prejudicou a imagem de diversas empresas da cadeia de produção e distribuição leiteira, mesmo as não envolvidas diretamente no escândalo. Para sair de situações como essas mais facilmente, é importante ter uma reputação bem estabelecida e forte para resistir. 

Ou pense no impacto de reportagens que mostram a contaminação cruzada por agrotóxicos ou que podem representar a agricultura familiar de forma negativa. O que sua base de consumidores e clientes sabe sobre você e sua reputação são fundamentais para mantê-lo de pé diante de crises que, mesmo que não aconteçam diretamente com você, podem afetar sua marca. 

Por isso, sempre repetimos, na comunicação, que uma boa reputação leva anos para ser construída e apenas um dia para ser ruída. Cuide bem da sua. Todos os dias. 

E reputação tem a ver com o próximo item deste post:

Posicionamento: como eu me diferencio dos demais? Como eu quero que falem da minha marca? 

O posicionamento de marca responde, basicamente, às seguintes perguntas: 

• Como minha marca se diferencia da concorrência? O que eu ofereço de único aos clientes? 
• De quais adjetivos quero que lembrem quando ouvirem o nome da minha marca ou consumirem meus produtos? Artesanal, leve, jovem, séria, responsável, familiar…? – Como eu produzo e quem produz comigo? 
• Como eu conto isso para os outros por meio do logotipo (aquele símbolo visual que você estampa em tudo) e em todos os locais em que as pessoas entram em contato com a marca? 
• Como eu alcanço, por meio dos meus valores, o meu público de interesse, ou seja, as pessoas que consomem meus produtos ou serviços? 

Bastante coisa, né? O posicionamento de marca é abrangente mesmo e compreende, em primeiro lugar, sua essência – o que você é. Depois, estudando o público de interesse, ou seja, quem consome seus produtos e o porquê, traça estratégias para atingi-lo e reforçar sua identidade junto aos clientes. 

Sua marca, com certeza, tem um posicionamento. Pense, principalmente, no que te move a plantar, cultivar, colher e comercializar teus produtos. Tenha em mente, também, a forma como você expressa isso no atendimento. Você explica a forma de produção? Conta de onde vem as sementes, quem trabalha com você, a artesanalidade envolvida em todo o processo? 

Tudo isso já são pistas importantíssimas para você ir aprimorando e ver se o posicionamento condiz com a forma com a qual você quer que os clientes lembrem de você e que propaguem sua marca! 

Por exemplo: se você quer – e nós recomendamos fortemente isso – que lembrem de você como uma marca artesanal, familiar e responsável ambientalmente, é importante que o seu posicionamento transpareça esses aspectos em todos os espaços que entra em contato com o público. 

No fim das contas, a percepção das pessoas também vai ser bem subjetiva, mas a comunicação lida com esses elementos também, principalmente com sentimentos, sensações e relações. 

O posicionamento de uma marca consistente considera isso e leva adiante sua essência por meio do logotipo, do conteúdo nas redes sociais, do atendimento, da estrutura física, da forma de produção etc. É, afinal, uma das partes que sustentam a reputação! Por isso, ambas crescem e se alimentam juntas, cooperando – como a natureza o faz, não é mesmo?

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Agência Cultivo* 
A Cultivo é uma agência de comunicação especializada em meio ambiente, agricultura familiar e agroecologia. A sede da empresa é Montenegro, no Rio Grande do Sul, e trabalha com negócios em todo o Brasil. Para mais informações, acesse www.agenciacultivo.com.br  ou escreva para [email protected] com Laís e Cândida.

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